"Wer zur Quelle gehen kann, gehe nicht zum Wassertopf"

Leonardo da Vinci, ital. Maler und Forscher, 1452-1519

Ein sich ständig verschärfender Verdrängungswettbewerb hat ein Umdenken bei vielen deutschen Unternehmen bewirkt. Der Fokus liegt nicht mehr allein auf der Neukundengewinnung. Die langfristige Kundenbindung wird zunehmend zu einer wesentlichen unternehmerischen Zielgröße. Inzwischen ist das Wissen, dass eine dauerhafte Bindung von bestehenden Kunden profitabler ist als die Neuakquisition in den meisten Unternehmen bekannt. Kaum ein anderes Instrument dient der Kundenzufriedenheit mehr als ein effizientes Beschwerdemanagement.

Ein professionelles Beschwerdemanagement beantwortet die Frage, wie ein Umgang mit unzufriedenen Kunden zu einem für beide Seiten (Kunde & Unternehmen) fruchtbaren Dialog werden kann. Durch Informationen aus dem Beschwerdemanagement können Serviceprozesse und Produkte optimiert und auf Kundenwünsche ausgerichtet werden.

Begreift ein Unternehmen eine Beschwerde als Chance zur Verbesserung, können Fehler minimiert oder sogar weitestgehend ausgeräumt werden. Mittel- und langfristig bedeutet dies geringere Qualitätskosten, mehr Umsätze, höhere Gewinne und ein besseres Unternehmens- bzw. Produktimage.

"Wer mir schmeichelt ist mein Feind, wer mich tadelt mein Lehrer"

Chinesisches Sprichwort

Was ist eine "Beschwerde"?

"Eine Beschwerde ist jede Artikulation von Unzufriedenheit einer externen oder internen Personen gegenüber eines Unternehmensvertreters oder Drittinstitutionen (z.B. Presse, Verbraucherverbände, etc.), gleich in welcher Form vorgebracht oder an wen gerichtet und unabhängig davon, ob ein Verschulden des betroffenen Unternehmens vorliegt, ist als Beschwerde zu werten." Quelle: Wimmer1985, Stauss 1989:

Was bedeuted "Beschwerdemanagement":

Ein professionelles Beschwerdemanagement umfasst die Planung, Durchführung, Messung, Kommunikation und Kontrolle aller Abläufe, die ein Unternehmen mit internen und / oder externen Beschwerden ergreift. Zu den Aufgaben des Beschwerdemanagements gehören: Beschwerdestimulierung, Beschwerdeannahme, Beschwerdebearbeitung, Problembehandlung bzw. -abstellung, Herstellung einer Beschwerdezufriedenheit, Messung, Reports, Analysen, Informationsnutzung, Beschwerdemanagement Controlling, ggf. Planen und Durchführung von Verbesserungsprojekten.

Begreift ein Unternehmen eine Beschwerde als Chance zur Verbesserung, können Fehler minimiert oder ausgeräumt werden. Daraus ergeben sich geringere Qualitätskosten, höhere Erträge bzw. Umsätze und ein besseres Image. Häufig lauten Antworten auf den Vorschlag zur Einführung eines Beschwerdemanagements bei einigen Unternehmen leider anders:

Die geringe Anzahl der eingehenden Beschwerden zeigt, dass unsere Kunden zufrieden sind. Wir brauchen kein Beschwerdemanagement!
Wir sind Marktführer und die Qualität unserer Mitbewerber ist noch schlechter.
Ein Beschwerdemanagement bedeutet fürs Unternehmen nur mehr Kosten.

Kritik am Begriff "Beschwerdemanagement":

Der Begriff "Beschwerdemanagement" hat im Sinne einer Pejoration eine negative Signalwirkung auf Kunden und auf die Arbeit von Verbesserungsteams, weil der Begriff nach Last oder lästig klingt. Einige Unternehmen sind aus diesem Grund dazu übergegangen das Beschwerdemanagement als "Feedbackmanagement" zu bezeichnen.

Der Kontakt aufnehmende Kunde soll sich auf diese Weise nicht als Bittsteller fühlen.

Begriff "Reklamationsmanagement"

Unser Vorschlag: Reklamationsmanagement ist das Management der Beschwerden, in denen Kunden in der Nachkaufphase Beanstandungen an Produkten oder Dienstleistungen mit einer rechtlichen Forderung verbinden, die gegebenenfalls juristisch durchgesetzt werden kann. Themen hierzu sind demnach:

Abgrenzung rechtsrelevanter Beschwerden
Miteinbeziehung der Rechtsabteilung
Erbringung einer verbesserten bzw. ggf. neuen Leistung, Umgang mit Kaufpreisrückzahlungen
Umgang mit Zahlungen für Schadenersatz und Folgeschäden

Beschwerdemanagement in der Praxis

Ihre Kunden wissen was sie wollen! Wissen Sie es auch?

Ein Kunde, der sich beschwert, macht einem Unternehmen ein Geschenk. Er zeigt Fehler auf und gibt dem Unternehmen die Chance es künftig besser zu machen. Viele Unternehmen stehen vor den Fragen:

Wie gehe ich professionell mit Beschwerden um?
Wie kann ich mit den Emotionen des Kunden umgehen?
Wie gewinne ich das Vertrauen des Kunden?
Wie gehe ich mit schwierigen Kunden um?
Wie messe ich Fehler?
Wie sehen Wege zu Verbesserungsmaßnahmen aus?
Wie kanalisiere ich Informationen?
Welche IT Unterstützung benötige ich?
Wie sieht eine kommunikationsstarke IT Struktur aus?

In Unternehmen, die für Ihre Kundenfreundlichkeit bekannt sind, ist das Beschwerde- und Reklamationsmanagement zu einem wesentlichen und geregelten Bestandteil der Geschäftsprozesse geworden. Das Beschwerdemanagement hat sich dort als Kernelement der Kundenbindungsinstrumente etabliert. Dabei gilt als "Beschwerde" jede Artikulation von Unzufriedenheit gegenüber eines Unternehmensvertreters oder Drittinstitutionen (z.B. Presse), egal in welcher Form vorgebracht oder an wen im Unternehmen gerichtet und unabhängig davon, ob ein Verschulden des betroffenen Unternehmens vorliegt. In einigen Unternehmen ist es als sinnvoll erkannt worden, den Kundenbegriff nicht nur auf externe Kunden zu beschränken, sondern auch auf interne Kunden zu erweitern.

Viele Unternehmen haben den Nutzen des Beschwerdemanagements noch nicht für sich entdeckt und interpretieren eine mögliche Reklamations- und Beschwerdebearbeitung als zu kostspielig. Realistisch betrachtet entstehen durch ein Beschwerdemanagement zwar Kosten, aber diese sind mit dem erzielbaren Nutzeneffekt einer professionellen Beschwerdebearbeitung und Verwertung in Relation zu setzen. Mit den Informationen der eigenen Kunden können Schwachstellen in Produkten bzw. Prozessen aufgezeigt und Fehler identifiziert werden. Die Impulse, die hieraus resultieren, bieten einen optimalen Nährboden für Dienstleistungs- und Produktverbesserungen.

2007 erholten sich die meisten Märkte von der Stagnation der vorherigen Jahre und der Verdrängungswettbewerb verschärfte sich zunehmend. Hier hat sich im Grunde nicht viel verändert. Daher war und ist in vielen Unternehmen ein Umdenken erforderlich und die Gewichtung zwischen Neukundengewinnung und Kundenbindung ist neu zu überdenken, weil meist nur durch Kundenbindungsmaßnahmen Bestandskunden zu Stammkunden werden. Solche Kunden bieten durch Ihre Empfehlungen Potential für Neukunden.

Um den Status Quo zum Thema Beschwerde- und Reklamationsmanagement zu ermitteln und um Fakten zur Herangehensweise zu sammeln, hatte die ViaConsilium im Jahr 2007 eine Untersuchung zum Thema "Beschwerdemanagement Praxis in deutschen Unternehmen" durchgeführt. Es hatten sich 97 Unternehmen aus verschiedenen Branchen beteiligt.

Ergebnisse der Untersuchung:

58% der vertretenden Unternehmen haben einen Jahresumsatz über 15 Millionen Euro und 54% der Unternehmen beschäftigen mehr als 200 Mitarbeiter. 64 % der Befragten gaben an, dass sie eine Beschwerdemanagement Abteilung oder Gruppe implementiert haben. Weitere 15,5% planen den Aufbau einer entsprechenden Abteilung.

51,6% der Befragten gaben an, dass die Geschäftsführung den Kundenunmutsäußerungen eine hohe unternehmerische Bedeutung einräumt; 34% der Befragten glauben, dass die übrigen Mitarbeiter ihres Unternehmens ebenfalls dieser Ansicht sind.

Die Eigeneinschätzung der Befragten bzgl. der Professionalität des eigenen Beschwerdemanagements ergab, dass 35,5% den Grad der Professionalität als hoch einschätzen. 53,2% räumen sich noch einen mittleren Professionalitätsgrad ein.

Als Ergebnis zur Frage nach der tatsächlichen Umsetzung der einzelnen Beschwerdemanagement - Elemente (z.B. Beschwerdebehandlung, -analyse, Einbindung in die Unternehmenskultur, etc.), konnte festgestellt werden, dass die Selbsteinschätzungen der Befragten zum Grad der Professionalität ein positives Bild widerspiegelt. Nüchtern betrachtet zeigen die Ergebnisse zu den Details, dass sich viele Unternehmen hier überschätzen und die tatsächliche Umsetzung noch einmal überprüft werden sollte.

74% machen von präventiven Maßnahmen wie Kundenbefragungen Gebrauch und 73% kommunizieren die Existenz einer Beschwerdestelle an ihre Kunden weiter. Das bedeutet, dass über 25% der teilnehmenden Unternehmen riskieren, dass eine potentielle Kundenunzufriedenheit bzgl. der Produkte und/oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens gar nicht bemerkt werden. Als Konsequenz wird dadurch, wenn auch ungewollt, den Mitbewerbern ein Vorteil verschafft.

Die Untersuchung zeigt, dass in einigen Unternehmen in Sachen Beschwerde- und Reklamationsmanagement ein Nachholbedarf besteht. In vielen Unternehmen existiert entweder keine entsprechende Zuständigkeit oder die Professionalität des Beschwerdemanagements wird überschätzt.

Die Studie zeigt anhand der Frage nach der Softwareunterstützung, dass fast 57% der befragten Unternehmen gar keine Software (12%) oder eine Eigenentwicklung (MS Excel oder Access Lösungen) verwenden. Eigenentwicklungen können gute Hilfsmittel sein, aber es bleibt die Frage offen, inwieweit diese Lösungen mit anderen Informationsquellen (CRM, etc.) zuverlässig kommunizieren und einen sauberen Datenabgleich gewährleisten können. Hier können Szenarien entstehen wie beispielsweise bei dem Versuch, Mehrwerte oder andere Produkte bei Kunden zu verkaufen, die sich erst vor kurzem an anderer Stelle beschwert haben und unzufrieden sind, weil ihr Problem noch nicht gelöst wurde. Ein solcher Kunde wird verärgert reagieren und die Verkaufsaktion wird nicht erfolgreich sein, weil der Informationsaustausch im Unternehmen nicht im wünschenswerten Ausmaß realisiert werden kann und weil Wissensdefizite zu den Kundenhistorien bestehen.

Die Befragung zeigt in diesem Zusammenhang eine weitere interessante Gegebenheit auf. 61% der Unternehmen, die sich an der Befragung beteiligt haben, führen Kundenrückgewinnungsaktionen durch, aber bei nur 29% werden diese von der Beschwerdemanagementabteilung selbst durchgeführt.

Fraglich ist hier, wie, mit welchem Aufwand und mit welcher Datenqualität die Mitarbeiter, die Kunden wieder zurückgewinnen sollen, umfangreiche und zuverlässige Informationen aus verschiedenen Systemen und Anwendungen erhalten, um eine qualifizierte Rückgewinnungsaktion durchführen zu können.

Unser Angebot:

Mit unserer Beratung helfen wir Ihnen bei einer schrittweisen Erarbeitung eines Beschwerdemanagement-Konzepts, der Beschwerdemanagement-Einführung und wenn Sie bestehende Strukturen restrukturieren möchten.